Introducción

El sector de gran consumo (bienes de consumo masivo o FMCG, por sus siglas en inglés) es uno de los más competitivos y dinámicos a nivel global. Las empresas que comercializan productos de gran consumo enfrentan cambios constantes en las preferencias de los consumidores, la aparición de nuevos competidores y avances tecnológicos. En este contexto, la investigación de mercados se vuelve indispensable: las compañías necesitan información precisa y actualizada para tomar decisiones estratégicas informadas​.

En este artículo analizaremos los tipos de estudios de mercado más comunes en las empresas de gran consumo, sus metodologías y objetivos principales, así como las tendencias actuales en este campo. ¿Cómo contribuye la investigación de mercados al éxito de empresas de gran consumo?

Tipos de estudios de mercado en empresas de gran consumo

Para que una empresa de gran consumo tome decisiones acertadas, no basta con conocer el comportamiento de compra de los consumidores; es fundamental entender qué los motiva, cómo perciben los productos y qué factores influyen en su elección. En un entorno donde las preferencias cambian rápidamente y la competencia es feroz, los estudios de mercado se convierten en herramientas esenciales para anticipar tendencias, detectar oportunidades y minimizar riesgos.

A continuación, detallamos los tipos de estudios de mercado más utilizados en el sector de gran consumo:

Estudios de concepto y pruebas de producto

Antes de lanzar un nuevo producto al mercado (o para mejorar uno existente), las empresas de gran consumo suelen llevar a cabo test de producto y estudios de concepto.

En las pruebas de producto, se ofrece el artículo (o un prototipo) a un conjunto de consumidores para que lo utilicen o lo comparen, recopilando luego su opinión sobre distintos atributos: sabor, aroma, textura, eficacia, empaque, etc. Por ejemplo, un fabricante de snacks realizará pruebas de sabor a ciegas para comparar una nueva receta con la de la competencia.

En los estudios de concepto, se presenta a los participantes una idea o concepto (puede ser una descripción, un boceto de empaque, un anuncio piloto) para medir su reacción e interés. Estas investigaciones combinan metodologías: pueden incluir encuestas para obtener una calificación del concepto/producto, junto con sesiones cualitativas para profundizar en qué les gustó o no y por qué.

En algunos casos se hacen estudios experimentales o piloto en tiendas específicas (lo que se conoce como market test o prueba de mercado) para ver cómo sería la respuesta en condiciones reales antes de un lanzamiento amplio.

¿Qué beneficios aportan estos estudios?

A través de estos estudios, la empresa busca responder preguntas clave: ¿El producto cumple con las expectativas del consumidor? ¿Qué aspectos del concepto resultan más atractivos o diferenciadores? ¿Hay elementos que deban ajustarse (sabor, empaque, precio) antes de salir al mercado? Por ejemplo, un test de concepto puede revelar que el mensaje publicitario propuesto no se entiende bien, permitiendo corregirlo a tiempo. O una prueba de producto puede mostrar que cierta funcionalidad adicional no aporta valor al usuario.

Estas investigaciones reducen el riesgo de fracasar con un lanzamiento, ya que aportan retroalimentación directa del público objetivo para pulir la oferta. De hecho, en etapas tempranas de innovación se realizan estudios exploratorios justamente para testear productos, nombres o incluso logos de marca antes de su introducción​, asegurando que la propuesta final conecte con las necesidades del consumidor.

Estudios de marca y comunicación

Las marcas son activos cruciales, por lo que las empresas habitualmente monitorean cómo son percibidas por su audiencia. Los estudios de marca abarcan investigaciones sobre imagen, posicionamiento y notoriedad de la marca en la mente del consumidor. Suelen realizarse trackings de marca periódicos (por ejemplo, encuestas trimestrales) para medir indicadores como el reconocimiento de marca (qué porcentaje de gente la conoce o la recuerda), la imagen de marca (asociaciones positivas o negativas que tienen de ella), la intención de compra o la lealtad (repetición de compra, preferencia frente a competidores). Se emplean principalmente métodos cuantitativos (encuestas al consumidor) y cada vez más análisis de conversaciones en redes sociales para captar la reputación online. También pueden incorporarse técnicas cualitativas, como focus groups, para profundizar en cómo describen los consumidores la personalidad de la marca o qué emociones les evoca.

En paralelo, dentro de este ámbito se incluyen estudios de comunicación y publicidad, donde se evalúa la efectividad de las campañas de marketing. Por ejemplo, mediante pre-tests publicitarios (mostrando un anuncio antes de lanzarlo para ver si transmite el mensaje deseado), o post-tests tras una campaña para medir recuerdo publicitario y cambio en la intención de compra. Con herramientas digitales actuales, también se analizan métricas en tiempo real de las campañas online como complemento a las encuestas tradicionales.

¿Por qué es importante medir la salud de una marca?

Un estudio de marca bien conducido revelará si la marca se asocia con los valores deseados (por ejemplo, sostenibilidad, confianza, innovación), cuánto destaca frente a marcas rivales en la mente del consumidor y qué tan fieles son los clientes actuales. Con esa información, la empresa de gran consumo puede ajustar su estrategia de branding y comunicación: quizás necesite reforzar cierto mensaje si el mercado no lo percibe, o enfocarse en mejorar la experiencia del cliente para aumentar la lealtad.

Al monitorear continuamente la salud de la marca​, se pueden identificar a tiempo cambios en la opinión pública (por ejemplo, una caída en satisfacción debido a un problema de calidad) y tomar medidas correctivas antes de que afecten las ventas. En definitiva, estos estudios ayudan a alinear la promesa de la marca con las expectativas del consumidor, construyendo marcas fuertes que aportan ventaja competitiva en el largo plazo.

Estudios de pricing

Optimizar los precios impacta directamente en la rentabilidad: incluso pequeños ajustes pueden traducirse en grandes mejoras de beneficios en mercados altamente competitivos​. Además, en la coyuntura actual de inflación y cambios en el poder adquisitivo, los consumidores están más sensibles al precio que nunca. Esto demuestra que el precio se ha vuelto un factor decisivo en las decisiones de compra, por lo que gestionarlo estratégicamente es fundamental para las empresas de gran consumo.

Existen diversas metodologías de investigación de mercados para estudiar y determinar la estrategia de precios óptima en gran consumo. Cada método ofrece perspectivas diferentes sobre cómo los consumidores perciben el precio y cómo reaccionan ante variaciones.

Análisis conjunto o conjoint analysis

Pero en Adimen destacamos el conjoint analysis o análisis conjunto. El análisis conjunto se considera una de las técnicas más avanzadas y fiables para la fijación de precios en marketing. Esta técnica no se enfoca únicamente en el precio de forma aislada, sino en cómo el precio compite con otros atributos del producto en la decisión de compra. Mediante diseños de elección discreta (donde a los encuestados se les presentan varios productos hipotéticos con distintas combinaciones de atributos y precios), se puede medir la influencia relativa de cada atributo –incluido el precio– en las preferencias del consumidor. En la práctica, al encuestado se le muestran de 2 a 5 opciones de productos con distintas características (por ejemplo, sabor, tamaño, marca) y diferentes precios, y se le pide que elija cuál compraría en cada escenario. Repitiendo este ejercicio con distintas combinaciones, el análisis conjunto permite calcular cuánta utilidad o importancia otorga el consumidor a cada atributo y cuál es su disposición a pagar por diferentes niveles de cada atributo.

En otras palabras, revela cómo de sensibles son los compradores al precio en relación con, por ejemplo, la marca o la calidad, y cuánto valoran cada mejora de producto en euros. Gracias a un estudio conjoint completo, las empresas pueden identificar el precio óptimo de un producto nuevo o existente y determinar precios adecuados para diferentes variantes o configuraciones del mismo producto, basados en el valor que el cliente percibe en cada una​.

Esta metodología proporciona datos muy ricos para optimizar la estrategia de precios, ya que simula elecciones reales de compra considerando el entorno competitivo (si se incluyen productos de la competencia en el diseño) y diversos atributos simultáneamente. Además, en Adimen empleamos otro tipo de técnicas, como pueden ser el test A/B mediante realidad virtual.

Finalizando…