En un mercado altamente competitivo, comprender el valor real de una marca puede marcar la diferencia entre el liderazgo y la irrelevancia. La valoración de marca o brand valuation no se limita a calcular un número, sino que permite diagnosticar la fortaleza competitiva, el posicionamiento y el potencial de crecimiento de un activo intangible clave para las empresas.
En este artículo, exploramos las metodologías de valoración de marca, los beneficios estratégicos que aporta y las tendencias actuales en la investigación de mercados que están redefiniendo este campo.
¿Por qué la valoración de marca se ha convertido en una prioridad?
Las marcas fuertes generan fidelización, justifican precios premium y, en muchos casos, representan un porcentaje significativo del valor total de una empresa. Diversos estudios en investigación de mercados demuestran que el reconocimiento y la confianza del consumidor pueden traducirse en ingresos estables y márgenes superiores a la media. Algunos de los principales motivos por los cuales la valoración de marca es una prioridad para las empresas incluyen:
- Optimización de estrategias comerciales: permite alinear la gestión de marca con los objetivos de negocio, especialmente en casos de fusiones, adquisiciones o rebranding.
- Justificación de inversiones en marketing: vincular el presupuesto publicitario con un incremento cuantificable en el valor de marca refuerza la credibilidad ante el comité financiero.
- Negociaciones estratégicas: conocer el valor de la marca es esencial en procesos de fusiones y adquisiciones, asegurando una valoración justa de los activos intangibles.
- Gestión de riesgos reputacionales: una marca afectada por una crisis puede perder valor rápidamente; por ello, la monitorización continua mediante herramientas de investigación de mercados permite anticipar y mitigar daños.
Metodologías híbridas para la valoración de marca
En la mayoría de los estudios de valoración de marca, se combinan enfoques financieros y técnicas de investigación de mercados para obtener resultados más completos.
Aunque cada empresa puede adaptar la metodología según sus objetivos, la mayoría de las valoraciones tienden a seguir fases similares:
- 1. Definición del alcance y objetivo: ¿se busca una venta, compra o fusión? ¿mejorar la gestión interna de la marca? ¿justificar un aumento en el presupuesto de marketing? Aclarar el “porqué” y el “para qué” ayuda a filtrar qué variables serán más relevantes.
- 2. Recopilación de información: tanto información financiera como información de mercado (tendencias de la industria, participación de mercado. etc.), así como encuestas de conocimiento y preferencias, NPS y conversaciones en redes sociales.
- 3. Análisis de fortalezas y posicionamiento: este paso permite detectar riesgos y oportunidades. Además, se integra toda la información para evaluar la participación del mercado, la diferenciación percibida y la relevancia de la marca entre los consumidores.
- 4. Cálculo del valor de la marca: tras un análisis profundo se proyectan los flujos de ingresos atribuibles a la marca.
- 5. Informe final y estrategia: además de presentar la cifra de valor, resulta fundamental detallar los hallazgos sobre la salud de la marca y las palancas para aumentarla.
Beneficios de realizar una valoración de marca
El valor de la marca no es una abstracción: cuando se cuantifica, ofrece información esencial para la toma de decisiones empresariales en múltiples áreas:
- Toma de decisiones estratégicas: facilita la priorización en un portafolio multimarcas, señala oportunidades de sinergia y orienta fusiones o adquisiciones basadas en datos objetivos.
- Respaldo de inversiones de marketing: un departamento de marketing que asocia una mejora de brand awareness con un incremento tangible en la valoración tiene más argumentos para defender su presupuesto.
- Optimización de precios y extensiones de marca: una marca sólida puede justificar precios premium o explorar nuevas categorías con mayor confianza, al contar con una base de clientes fieles.
- Negociaciones y financiación: al conocer el valor de la marca, las empresas pueden negociar acuerdos de licencia o incluso usarla como garantía en ciertos contextos financieros.
- Alineación interna: cuando se comunica a los empleados que la marca tiene un valor sustancial, se refuerza la idea de que cada interacción con el cliente o partner contribuye a proteger y hacer crecer ese activo.
Un activo estratégico que merece atención permanente
La valoración de marca no es un ejercicio anecdótico, sino una herramienta estratégica que conecta el desempeño económico con la percepción del consumidor. Aporta claridad sobre cuáles son los motores que sostienen el crecimiento y qué áreas requieren atención para evitar la erosión de un activo clave. Para directivos y expertos en investigación de mercado, representa una poderosa vía para legitimar decisiones críticas ante accionistas, inversores y el propio equipo interno.
En un futuro marcado por la digitalización, la sostenibilidad y la demanda de experiencias de cliente personalizadas, las marcas que se gestionen y midan con rigor tendrán mayores posibilidades de destacar y perdurar. Al fin y al cabo, la verdadera fortaleza de una marca no se limita a un logotipo reconocible o a una reputación sólida: se convierte en el eje que impulsa la rentabilidad, la innovación y la conexión duradera con el cliente.
Realizar valoraciones de marca periódicas y actuar sobre sus resultados es una de las mejores inversiones que puede hacer cualquier organización enfocada en el largo plazo. Ante un consumidor más informado y exigente, contar con una marca sólida, respaldada por un análisis técnico y financiero fiable, no es solo una ventaja competitiva, sino también un elemento indispensable de la estrategia empresarial.
