Test de packaging

 

El packaging ha evolucionado de ser un simple contenedor de productos a convertirse en una herramienta estratégica importante para las marcas. Su función no se limita a proteger o transportar el producto, sino que también influye en la percepción del consumidor y en la decisión de compra.

En un entorno comercial altamente competitivo, el envase puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto, especialmente cuando las decisiones de compra se toman en apenas unos segundos. Un diseño atractivo, que no se alinea con las expectativas del público objetivo o que no se prueba adecuadamente, puede llevar a resultados comerciales desastrosos.

 

 

A lo largo del tiempo, diversas empresas han experimentado serios contratiempos debido a errores en el diseño de su packaging, lo que ha resultado en pérdidas económicas significativas y, en algunos casos, ha dañado la reputación de la marca.

 

Ejemplos de fracasos por un mal packaging

 

 

Uno de los ejemplos más conocidos de fracaso por un mal packaging ocurrió cuando una popular marca de zumos decidió rediseñar el envase de su producto más vendido. El cambio eliminó algunos de los elementos visuales más icónicos del diseño, lo que provocó que los consumidores no pudieran identificar fácilmente el producto en las estanterías. En solo unos meses, la empresa sufrió pérdidas millonarias y, finalmente, tuvo que volver al diseño anterior para recuperar la confianza de los consumidores. Este caso resalta la importancia de probar cualquier cambio en el packaging antes de lanzarlo al mercado.

 

Otro ejemplo ocurrió cuando una conocida marca de productos de higiene intentó diversificar su portafolio lanzando una línea de alimentos congelados. El problema fue que el diseño del packaging era muy similar al de sus productos originales, lo que generó confusión entre los consumidores, quienes asociaban la marca con productos completamente diferentes. El resultado fue un fracaso comercial, lo que llevó a la retirada del producto del mercado poco tiempo después.

 

¿Por qué realizar un test de packaging?

 

Estos ejemplos dejan claro que las empresas deben probar rigurosamente sus envases antes de lanzarlos al mercado. No solo es importante que el diseño sea visualmente atractivo, sino que debe alinearse con las expectativas de los consumidores y cumplir con las necesidades funcionales. Un test de packaging puede ayudar a responder preguntas como:

 

• ¿El packaging comunica adecuadamente los valores de la marca? Es importante saber si el envase refuerza el posicionamiento de la marca y si logra transmitir los mensajes deseados.
• ¿Es funcional el packaging? Los tests permiten verificar si el envase es práctico y fácil de usar para los consumidores, asegurando una buena experiencia de usuario.
• ¿Evita confusiones? Para evitar que nos suceda como en el ejemplo de la marca de productos de higiene, testar el packaging ayuda a identificar si los consumidores entienden correctamente qué producto contiene el envase, minimizando el riesgo de que confundan el producto con otro en el punto de venta.
• ¿Contribuye al posicionamiento del producto? El packaging puede ser un diferenciador clave que refuerce el posicionamiento de un producto o que genere una imagen totalmente distorsionada del mismo. Conocer como nuestro envase es percibido por el cliente potencial hace más fácil tomar decisiones de rediseño. Por ejemplo, contribuye a dar respuesta a preguntas como ¿es coherente este envase, que garantiza una excelente conservación de producto, con la percepción de producto natural y sostenible?
• ¿Está dirigido al segmento correcto? El packaging puede estar diseñado para llamar la atención de un público específico, pero un test ayudará a verificar si realmente resuena con ese público. Colores, tipografías y estilos pueden impactar de manera diferente a distintos grupos demográficos. De la misma forma, es importante analizar como el envase contribuye a crear valor para el cliente y por tanto a posicionarlo en segmentos de precio más rentable.
• ¿Qué atributos del packaging impactan más en la demanda? Con herramientas como el análisis conjoint, es posible medir cómo los diferentes elementos del packaging (tamaño, color, material, etc.) influyen en la preferencia de compra del consumidor y su predisposición a elegir un producto sobre otro.

 

En definitiva, el test de packaging permite anticipar lo que sucedería en el mercado. Esto permite evitar errores que puedan llevar a la pérdida de ventas o incluso a la retirada de productos del mercado.

Metodologías para testar el packaging

 

Existen diversas metodologías para evaluar el packaging de un producto. Estas pueden ser cualitativas, centradas en entender las percepciones y emociones de los consumidores, o cuantitativas, enfocadas en medir el impacto de diferentes atributos del envase de manera más objetiva. Salvo en casos muy concretos, en Adimen somos partidarios de combinarlas.

Estas son algunas de las más frecuentes:

 

1. Entrevistas en profundidad y focus groups (metodologías cualitativas)

 

Las técnicas cualitativas permiten profundizar en la experiencia del consumidor con el packaging. En entrevistas en profundidad y focus groups, los participantes conversan y exponen sus impresiones sobre el envase, lo que permite descubrir su perspectiva sobre la percepción de la marca y el producto o sobre las motivaciones del mismo. Ayudan a entender los motivos de sus decisiones, algo que no es fácil con una encuesta.

 

2. Hall test (metodología cuantitativa)

 

El hall test es una técnica cuantitativa en la que los consumidores interactúan con el packaging en un entorno controlado, como un centro comercial, una sala acondicionada o un laboratorio. Tras examinar diferentes envases, los consumidores responden a preguntas que permiten medir sus preferencias y la claridad con la que perciben el producto.

En este tipo de estudios la logística puede ser complicada: disponer de envases físicos a testar en condiciones óptimas, lograr que sea fácil atraer consumidores del target al entorno y acondicionar la sala para el testeo en condiciones óptimas.

 

3. Investigaciones etnográficas

 

Las investigaciones etnográficas se centran en observar el comportamiento del consumidor en su entorno natural, como el hogar o la tienda. Esto permite identificar cómo el packaging influye en la experiencia real de uso y en las decisiones de compra.

 

4. Investigación en entornos de realidad virtual

 

Si todavía no has leído los artículos sobre realidad virtual de nuestro blog, te invitamos a qué lo hagas para entender mejor como los entornos virtuales pueden contribuir a medir el impacto del packaging en una situación de compra real. La realidad virtual ofrece una forma innovadora de simular entornos de compra. Los consumidores pueden «recorrer» estanterías virtuales, interactuar con diferentes envases y tomar decisiones en un entorno simulado. Esto permite evaluar cómo los consumidores reaccionan ante el packaging sin necesidad de producir muestras físicas.

En Adimen, con el apoyo de Veris Behavior, contamos con un enorme portafolio de productos ya diseñados para poder comparar tu envase frente a otros. Y lo podemos hacer en diferentes contextos: un lineal de un supermercado, un mostrador de un bar de copas, o una tienda de terminales de telefonía por poner un ejemplo.

 

5. Análisis conjoint

 

El análisis conjoint es una herramienta cuantitativa que mide la importancia relativa de los diferentes atributos del packaging. Este método permite determinar cuáles son los aspectos del envase que más valoran los consumidores y cómo afectan a su decisión de compra. Se aplica dentro de encuestas tanto personales como web y como no, dentro de un hall test, aunque lo mencionamos de manera diferenciada porque es un método muy específico de recogida de análisis e información.

Como todas las metodologías tipo “trade off”, obliga continuamente a elegir al consumidor evitando elecciones de tipo: “bueno, bonito y barato”. Por ejemplo: si elige el envase con mayor contenido de producto, quizá no pueda elegir las opciones más económicas o de mayor calidad.

 

Indicadores clave y beneficios de cada metodología

 

Las metodologías cualitativas, como los focus groups y las entrevistas en profundidad, son ideales para obtener información sobre las emociones y percepciones del consumidor. Las metodologías cuantitativas, como el hall test y el análisis conjunto, permiten medir de manera precisa el impacto de los diferentes atributos del packaging. Herramientas más innovadoras, como la realidad virtual, proporcionan resultados rápidos a menor coste, mientras que las investigaciones etnográficas ofrecen una visión más cercana a la experiencia cotidiana del consumidor.

 

Aquí tienes una tabla con los indicadores clave y los beneficios de cada metodología:

 

 

¿Te interesa saber más? Contáctanos y te asesoraremos sobre la metodología más adecuada para tus necesidades y presupuesto.

En Adimen contamos con recursos para afrontar cualquiera de las metodologías mencionadas adaptadas a cada necesidad para optimizar el diseño del packaging y asegurar su éxito en el mercado.