Eye tracking en estudios de mercado

La aplicación del eye tracking en estudios de mercado sigue un proceso riguroso que inicia con la selección de los participantes y el uso de dispositivos que rastrean sus movimientos oculares. Los datos recogidos permiten analizar puntos de fijación, trayectorias de la mirada y tiempos de atención, lo que ayuda a comprender qué elementos visuales captan el interés y cuáles pasan desapercibidos.

El diseño de los estudios de eye tracking varía según los objetivos específicos de cada investigación. Desde pruebas de usabilidad en sitios web hasta evaluaciones de campañas publicitarias, cada estudio se adapta para capturar las respuestas visuales más relevantes y ofrecer insights accionables para las empresas.

¿Qué es el eye tracking?

El eye tracking, o seguimiento ocular, es una técnica de investigación que registra hacia dónde, cuándo y durante cuánto tiempo se dirige la mirada de una persona. En el ámbito de la investigación de mercados, esta herramienta ha adquirido protagonismo al ofrecer una comprensión directa de cómo los consumidores interactúan visualmente con productos, anuncios y entornos, proporcionando datos valiosos sobre su atención y percepción.

La tecnología de eye tracking no solo mide hacia dónde miran los usuarios, sino también cómo reaccionan emocionalmente ante diferentes estímulos visuales. A través de sensores avanzados y algoritmos precisos, esta metodología ofrece una visión detallada de los procesos cognitivos de los consumidores, lo que permite a las empresas ajustar sus estrategias de marketing y diseño de productos.

Conceptos fundamentales del eye tracking

El eye tracking se basa en una serie de métricas clave que permiten interpretar el comportamiento visual de los consumidores. Cada uno de estos conceptos proporciona información específica sobre cómo las personas perciben y procesan los estímulos visuales, lo que resulta esencial para la toma de decisiones estratégicas.

• Fijación (Fixation): la fijación se produce cuando la mirada de una persona permanece estable en un punto concreto durante un periodo mínimo de tiempo (generalmente entre 60 y 200 milisegundos). Es en estos momentos cuando el cerebro procesa activamente la información visual. En estudios de mercado, analizar las fijaciones permite identificar qué elementos de un anuncio, envase o interfaz digital captan más la atención del consumidor. Por ejemplo, un estudio sobre el packaging puede revelar que los consumidores fijan su mirada en la información nutricional antes de observar el logotipo de la marca, lo que puede influir en el diseño del envase.

• Sácada (Saccade): las sácadas son movimientos rápidos de los ojos entre dos fijaciones sucesivas. Estos desplazamientos, que pueden durar entre 10 y 40 milisegundos, no procesan información de manera consciente, sino que sirven para reorientar la mirada hacia nuevos puntos de interés. Analizar las sácadas permite comprender el flujo de exploración visual de los consumidores. Por ejemplo, en una página web, si los usuarios realizan sácadas excesivas sin fijaciones prolongadas, puede indicar que la información está mal organizada o que el diseño no facilita la lectura.
• Área de Interés (AOI – Area of Interest): el concepto de Área de Interés (AOI) se refiere a las regiones específicas de un estímulo visual que se delimitan para su análisis. Estas áreas pueden incluir elementos como logotipos, titulares, imágenes o botones de llamada a la acción. En una prueba de eye tracking sobre un anuncio digital, se pueden definir AOIs para analizar si el consumidor presta más atención al eslogan, al precio o a la imagen principal del producto. Esto permite optimizar la disposición de los elementos gráficos y maximizar el impacto del mensaje.
• Mapa de calor (Heatmap): el heatmap es una representación gráfica que muestra las zonas de un estímulo visual con mayor densidad de fijaciones. Las áreas más observadas suelen aparecer en colores cálidos (rojo, naranja), mientras que las menos vistas se representan en colores fríos (azul, verde). Los mapas de calor son especialmente útiles en el análisis de anuncios, envases y páginas web. Un heatmap de un ecommerce, por ejemplo, puede revelar que los usuarios ignoran ciertos botones de compra, lo que sugiere la necesidad de rediseñar su ubicación o visibilidad.
• Mapa de trayectoria (Scanpath): el scanpath es una ilustración del recorrido visual de un individuo, mostrando de manera secuencial los puntos de fijación y las sácadas que los conectan. Este mapa ayuda a comprender el flujo de atención y la estructura cognitiva que sigue el usuario al explorar un estímulo visual. En un estudio sobre folletos publicitarios, un scanpath puede indicar si los consumidores leen el contenido en el orden previsto por los diseñadores o si su mirada se desvía hacia elementos secundarios, afectando la comprensión del mensaje.

Uso del eye tracking en estudios de soportes de comunicación

El eye tracking se puede utilizar en diversos contextos, como, por ejemplo, en estudios sobre soportes de comunicación, entre ellos, folletos publicitarios. En este ámbito, esta técnica permite registrar con gran precisión los movimientos oculares de los participantes cuando observan estímulos como folletos publicitarios u otros soportes. Este método proporciona información objetiva sobre qué elementos captan más la atención, en qué orden, durante cuánto tiempo y de qué forma se produce el tránsito visual.

Algunas de las ventajas que ofrece el eye tracking en este tipo de estudios son las siguientes:

• Objetividad: datos cuantitativos (fijaciones, tiempo de atención, etc.) que complementan las percepciones declarativas.
• Profundidad de análisis: evidencia del recorrido visual sobre contenido textual, imágenes, colores, diagramas, etc.
• Optimización del diseño: detección de puntos de fuga de atención o refuerzos necesarios.
• Predicción de efectividad: correlación entre atención visual y respuesta conductual (por ejemplo, intención de compra o recuerdo de marca).

Ejemplo de metodología de trabajo en estudios de folletos publicitarios

El proceso de eye tracking en estudios de folletos publicitarios, al igual que otros estudios, requiere una planificación rigurosa para garantizar la validez y utilidad de los datos obtenidos. Desde la selección del equipo hasta la implementación del protocolo de prueba, cada fase debe diseñarse con precisión para obtener insights aplicables a estrategias de marketing y diseño gráfico.

1. 1. Elección del equipo y el entorno: la precisión de un estudio de eye tracking depende en gran medida del hardware, software y entorno en el que se lleva a cabo la prueba.

• Hardware: se utilizan dispositivos de eye tracking que pueden ser fijos o portátiles, dependiendo de las necesidades del estudio. En el caso de folletos impresos, suelen emplearse sistemas de sobremesa con apoyabarbillas para minimizar movimientos de cabeza y asegurar datos precisos. También se pueden usar cámaras de alta resolución capaces de detectar con exactitud la dirección de la mirada.
• Software: para la recopilación y análisis de datos, existen programas especializados como Tobii, SMI y GazePoint, que permiten visualizar mapas de calor, trayectorias de mirada y métricas de fijación. La elección del software dependerá de los requerimientos del estudio y del nivel de análisis que se desee realizar.
• Entorno de prueba: se recomienda realizar el estudio en una sala con iluminación uniforme y sin distractores que puedan alterar el comportamiento visual de los participantes. Además, es fundamental ajustar la distancia entre el participante y el folleto (entre 30 y 60 cm) para garantizar condiciones óptimas de registro.

2. 2. Definición de objetivos e hipótesis: antes de realizar el estudio, es importante establecer objetivos claros y verificables para estructurar el análisis de datos de manera efectiva.

Objetivos: pueden variar según el propósito de la investigación, por ejemplo:

• Medir el recuerdo publicitario.
• Evaluar la capacidad de atracción de un mensaje visual.
• Analizar la jerarquía de la información, identificando qué elementos son vistos primero y cuáles pasan desapercibidos.
• Determinar si la ubicación de ciertos elementos influye en la tasa de conversión o recuerdo de marca.

Hipótesis: formulación de premisas que se contrastarán con los datos del eye tracking, por ejemplo:

• “El titular principal atraerá mayor número de fijaciones que la imagen secundaria”.
• “La ubicación del precio incrementará la atención en la esquina superior derecha del folleto”.
• “Los iconos y elementos visuales generarán más interacciones que el texto”.

3. 3. Diseño del folleto y definición de Áreas de Interés (AOI): para un análisis preciso, es fundamental definir Áreas de Interés (AOI) dentro del folleto. Estas áreas corresponden a los elementos específicos que se evaluarán con métricas de fijación y tiempo de observación.

• AOIs concretas: se pueden definir áreas como el logotipo, eslógan, oferta principal, imágenes de producto, precios, iconos, etc
• Versión previa y A/B Testing: antes de lanzar un folleto definitivo, se pueden testear distintas versiones para comparar la efectividad de diferentes diseños.

4. 4. Reclutamiento y dimensionado de la muestra: el perfil de los participantes es un factor determinante en la validez del estudio. Seleccionar una muestra representativa del público objetivo del folleto garantizará resultados más precisos.

• Perfil de la muestra: se selecciona según el público objetivo del folleto (edad, género, poder adquisitivo, intereses, etc.).
• Tamaño muestral: depende de los objetivos y la heterogeneidad del público. Para investigaciones exploratorias se recomiendan 20-30 participantes; para estudios confirmatorios, entre 40-60 como mínimo, pudiendo superar los 100 si se desea mayor robustez estadística.
• Sesgos: tener en cuenta la presencia de usuarios con problemas de visión que no son corregidos o participantes que puedan sentirse incómodos con el dispositivo.

5. 5. Protocolo de prueba: un protocolo bien definido asegura que la prueba se desarrolle en condiciones óptimas y los datos sean representativos del comportamiento real del consumidor.

• Instrucciones iniciales: se proporciona a los participantes una explicación general sobre el estudio, evitando revelar detalles que puedan influir en su comportamiento visual (sin revelar detalles que alteren la mirada espontánea).
• Calibración: es una fase esencial para la garantizar precisión del eye tracking (el participante sigue un punto de calibración en la pantalla o papel).
• Exposición al folleto: se define un tiempo determinado para que el participante observe el folleto de manera natural. Dependiendo de la complejidad del contenido, este tiempo puede oscilar entre 10 y 30 segundos.
• Cuestionario posterior: para complementar los datos de eye tracking con percepciones subjetivas, se realiza una encuesta posterior que puede incluir preguntas sobre el recuerdo del mensaje, la relevancia, el agrado, etc.

Conclusiones y recomendaciones finales

El eye tracking representa una herramienta indispensable para las empresas que buscan comprender a fondo el comportamiento del consumidor. En Adimen Investigación, combinamos esta tecnología con nuestra experiencia en estudios de mercado para ofrecer a nuestros clientes insights claros y accionables, ayudándolos a tomar decisiones estratégicas informadas en un entorno cada vez más competitivo.

Los resultados obtenidos a partir de estudios de seguimiento ocular proporcionan una comprensión profunda sobre qué elementos captan la atención, cuáles pasan desapercibidos y cómo se organiza visualmente la información en la mente del consumidor. Sin embargo, para aprovechar al máximo esta técnica, es fundamental seguir un enfoque metodológico riguroso y complementar los datos con otras métricas cualitativas y cuantitativas.

Para aprovechar al máximo esta técnica:

• Define objetivos concretos: la clave es saber exactamente qué deseas medir.
• Cuida la metodología: selección correcta de la muestra, calibración minuciosa y protocolos de prueba estandarizados.
• Interpreta con cautela: combina los datos objetivos de eye-tracking con otras métricas de satisfacción y recuerdo.
• Optimiza el diseño: detecta los puntos ciegos y resalta los elementos con mayor relevancia comercial.
• Comunica resultados: presenta los hallazgos con gráficos (heatmaps, mapas de trayectoria) y resume conclusiones prácticas.