Introducción: Si quieres hacer tú el trabajo de campo, que sepas que…
Si me dieran un euro cada vez que un cliente me pregunta “¿cuántas encuestas necesitamos?”, probablemente tendría presupuesto para contratar a medio equipo de trabajo de campo durante un año. Es, casi siempre, la primera duda. Y es lógica: el número de encuestas parece una variable clara, controlable, que ayuda a poner cifras al presupuesto y a la seguridad de los resultados.
Pero, en realidad, detrás de esa pregunta vienen muchas otras que rara vez se verbalizan. ¿Con cuántas encuestas puedo dormir tranquilo con mi decisión? ¿Qué pasa si me quedo corto? ¿Y si quiero hacer yo el trabajo de campo para ahorrar costes?
A veces la cifra es lo de menos. Lo importante es todo lo que pasa antes de conseguir esa cifra y después de tenerla. Porque un estudio no se sostiene en la cantidad, sino en la forma en la que consigues los datos y en qué voces estás escuchando de verdad.
¿Cuántas encuestas necesito? La pregunta que parece técnica (pero no lo es)
Llegas con un lanzamiento nuevo o un cambio que quieres validar y la duda aparece sola: ¿cuántas personas deben responder la encuesta para que los datos sean útiles? No estás solo: “¿cuántas encuestas necesitamos?” es la consulta número uno que recibimos las empresas de investigación de mercados.
Y tiene sentido. Una muestra demasiado pequeña puede dejarte a oscuras; una demasiado grande puede ser un derroche. Todos queremos “el número exacto”. Pero la verdad es que no existe un número universal que sirva para todos los estudios. Depende del tamaño de tu mercado, de cuánta precisión necesitas, del tipo de análisis que vas a hacer y de la variabilidad de tu público.
La parte complicada es que, aunque tengas un número perfecto desde la perspectiva estadística, eso no te garantiza nada si las personas que responden no son las que representan tu realidad. Ahí es donde muchos estudios se tambalean: en creer que más respuestas igual a mejor decisión. Y no. Más respuestas solo significa más, no mejor.
A quién encuestas importa tanto como cuántas personas encuestas
Puedes tener 500 respuestas y seguir sin saber lo que necesitas. Sobre todo, si todas esas respuestas vienen del mismo sitio. Aquí es donde los estudios suelen tropezar: buscamos volumen y olvidamos el origen. La gente que te responde por comodidad no siempre es la gente que te interesa escuchar. Y esto pasa muchísimo: envías la encuesta a redes sociales, te responden tus seguidores más fieles y tus usuarios más techies. ¿Dónde están los demás? ¿Dónde están los que no te siguen, los que apenas interactúan o los que han tenido una mala experiencia?
No están. Y no van a aparecer solos.
El resultado: obtienes muchos datos… pero todos apuntan en la misma dirección. Parecen buenos, parecen sólidos, pero tienen un problema enorme: son parciales. Dan una foto perfecta… de una parte muy concreta del mercado. Y claro, con esa foto es fácil tomar decisiones que no funcionan fuera de ese pequeño universo.
Por eso, antes de preguntarte cuántas encuestas necesitas, pregúntate a quién necesitas escuchar. Si tu público es variado, tendrás que cubrir todas esas variaciones. Si es homogéneo, necesitarás menos encuestas para captar el patrón. El tamaño no se decide mirando un número en una tabla, sino mirando tu mercado real.
¿Vas a hacer tú mismo o misma el trabajo de campo? Entonces hablemos…
Cada vez más empresas deciden hacer el trabajo de campo por su cuenta. Y tiene sentido: parece más rápido, más barato, más controlado. Montas la encuesta, la envías, te llegan respuestas. ¿Qué puede salir mal?
Bueno… bastantes cosas.
No porque no estés capacitado, sino porque hacer campo no es simplemente lanzar un formulario. Es construir una muestra sólida, evitar sesgos, supervisar el proceso y limpiar el dato. Y ahí es donde muchos equipos descubren, demasiado tarde, que la parte “barata” sale cara.
Veamos qué debes tener en cuenta:
Los sesgos que aparecen cuando preguntas desde dentro
Cuando haces tú mismo o misma la encuesta, hay un peligro silencioso: sin darte cuenta, acabas planteando preguntas que confirman lo que ya crees. Es humano. Si estás convencido de que tu producto es genial, inconscientemente harás preguntas que lleven al “sí”. Y lo mismo pasa al interpretar los resultados: ves lo que quieres ver.
A esto se suma otro riesgo: el sesgo del entrevistador. Si la encuesta es telefónica o presencial, el tono, el gesto o incluso la forma de saludar condicionan la respuesta. Es imposible evitarlo del todo, pero cuando el campo lo haces tú mismo, se dispara.
Por eso es tan importante tener ojos externos, incluso si solo es un compañero que revisa el cuestionario o una persona que supervise las primeras respuestas con distancia.
Problemas comunes al reclutar participantes
Aquí aparece uno de los puntos más críticos: reclutar a las personas adecuadas es difícil. Mucho más de lo que parece.
Quieres encuestar médicos, pero te responden estudiantes de medicina. Quieres encuestar directivos, pero te responden pymes. Quieres encuestar clientes críticos, pero te responden los fans. Y claro, como tienes prisa, te quieres quedar con lo que sea. Pero no, no puedes bajar los filtros solo porque te falta gente. Porque en el momento en el que lo haces, el estudio se derrumba.
Reclutar bien es la diferencia entre un estudio válido y uno que solo parece válido.
Supervisión y limpieza de datos
Aquí viene la parte menos glamurosa del trabajo de campo: revisar, depurar, descartar.
Cuando uno hace el campo internamente, suele dar por buenas todas las respuestas que entran. Total, “cuantas más, mejor”, ¿no? Pues no. Hay que mirar:
Si alguien contesta en treinta segundos un cuestionario que lleva cinco minutos, esa respuesta no sirve.
Si alguien deja respuestas incoherentes, no sirve.
Si alguien marca siempre la misma opción, no sirve.
Si hay duplicados, no sirven.
Y cuando empiezas a filtrar de verdad, te das cuenta de que muchas respuestas desaparecen. No porque la gente mienta, sino porque mucha gente contesta sin atención.
La limpieza no es opcional. Es esencial.
El número de encuestas es solo una parte del problema (o de la solución)
Llegamos al mensaje central: el número de encuestas es importante, pero es solo una pieza del rompecabezas. Obsesionarse con alcanzar cierta cifra de respuestas no garantizará por sí solo un buen estudio de mercado.
Es comprensible que en marketing o negocio queramos tener “muchos datos”, a veces por la idea de que más es siempre mejor o porque da más confianza presentar un resultado respaldado por, digamos, 1000 encuestas.
Pero piensa en esto: ¿preferirías tomar decisiones con 50 encuestas bien enfocadas, de gente relevante, con preguntas claras, o con 1000 encuestas llenas de sesgo y ruido? La calidad gana sobre la cantidad.
Por supuesto, tampoco se trata de minimizar la cantidad sin razón; como vimos, hay fundamentos estadísticos para buscar cierto volumen de encuestas con el fin de lograr representatividad. Simplemente, ese volumen debe decidirse en contexto, considerando todo lo anterior: tus objetivos, tu público, el método, los recursos disponibles, el nivel de precisión necesario, etc. Es mejor invertir esfuerzo en diseñar un buen estudio integral que en solo alcanzar X número de respuestas.
Ten en cuenta que, a partir de un tamaño muestral bien calculado, cada respuesta adicional aporta rendimientos decrecientes en precisión. En términos llanos, la diferencia entre tener 30 vs 100 encuestas puede ser grande en cuanto a confianza en el resultado, pero la diferencia entre 1000 vs 1200 encuestas quizás sea mínima en lo práctico. En muchos casos, una vez que llegaste a cierto umbral (por ejemplo, 300 encuestas para una población general con margen de error razonable), seguir colectando más no va a cambiar la conclusión, solo te va a costar más tiempo o dinero.
La conversación que deberíamos tener antes de empezar
La próxima vez que empieces un estudio, prueba a no abrir la conversación con “¿cuántas encuestas necesitamos?”. Abre con:
¿Qué decisión me estoy jugando?
¿Qué perfiles necesito escuchar sí o sí?
¿Puedo asegurar la calidad del campo si lo hago yo?
¿El número que busco responde de verdad a mi duda… o solo me da tranquilidad?
Porque cuando estas preguntas están claras, el número deja de ser un misterio. Sale solo. Y lo mejor: ya no es un número decorativo, sino una pieza que encaja en una foto completa y bien construida.
Lo importante no es cuántas encuestas haces. Lo importante es que, cuando mires esos datos, sepas que puedes confiar en ellos.
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