Introducción: Tendencias en investigación de mercados en el último cuatrimestre de 2025
La investigación de mercados vive uno de los momentos más apasionantes de su historia. Hoy, las empresas se enfrentan a un ecosistema en el que conviven metodologías clásicas y tecnologías disruptivas: desde el uso de modelos de lenguaje para transcribir y categorizar entrevistas en profundidad hasta la capacidad de generar, en cuestión de segundos, escenarios futuros y simulaciones de comportamiento. Pero la clave no está en elegir entre lo antiguo y lo nuevo. El verdadero reto es integrar con sentido ambas dimensiones para seguir investigando con rigor, relevancia y, sobre todo, humanidad. En este artículo repasamos las principales tendencias en investigación de mercados en 2025, qué están utilizando hoy las empresas y hacia dónde se dirige el sector.
Tendencia #1. Neurociencia y neuromarketing
Si la inteligencia artificial ha revolucionado la velocidad y el volumen del análisis, la neurociencia y el neuromarketing lo han hecho en un terreno igual de decisivo: comprender lo que el consumidor siente, más allá de lo que declara.
Puedes profundizar en este tema en nuestro artículo sobre neuromarketing en investigación de mercados, donde explicamos con más ejemplos cómo funciona el neuromarketing y sus herramientas más utilizadas.
Tendencia #2. Metodologías híbridas
La hibridación de metodologías se ha convertido en el nuevo estándar en los proyectos de investigación actuales. En lugar de apoyarse en una sola técnica, se combinan enfoques cuantitativos, cualitativos y digitales dentro de un mismo proyecto para captar un espectro más amplio de información.
Este enfoque integrado permite obtener datos estadísticamente significativos junto con información sobre el contexto y las emociones, proporcionando una mejor comprensión de los fenómenos estudiados.
La triangulación es el concepto clave que subyace a estas metodologías híbridas. Triangulación es el concepto clave que subyace a estas metodologías híbridas. La riqueza de este enfoque no proviene de cada técnica por separado, sino de cómo se coordinan e integran sus resultados. Mediante la triangulación metodológica se contrastan y combinan las evidencias de múltiples métodos para encontrar puntos de convergencia que refuercen las conclusiones.
Tendencia #3. IA agéntica y gemelos digitales
La combinación de inteligencia artificial agéntica y gemelos digitales es otra tendencia que está abriendo un nuevo capítulo en la investigación de mercados. Estas tecnologías permiten construir réplicas virtuales de consumidores, audiencias o contextos de mercado, capaces de simular cómo evolucionarían determinadas situaciones y prever la adopción de productos, servicios o mensajes. La diferencia frente a los métodos clásicos es clara: ya no se trata únicamente de analizar lo que ha ocurrido, sino de proyectar escenarios futuros con una precisión mucho mayor.
Los agentes autónomos de IA actúan de forma independiente, procesando grandes volúmenes de datos en tiempo real y generando respuestas adaptativas que permiten observar posibles dinámicas de comportamiento. Los gemelos digitales, por su parte, funcionan como espejos virtuales de públicos o mercados completos, integrando información histórica, hábitos de consumo, interacciones digitales y variables contextuales para ofrecer un retrato vivo y cambiante.
La gran aportación de este enfoque está en su carácter predictivo. Gracias a la capacidad de probar estrategias en entornos virtuales, las empresas pueden contrastar hipótesis, evaluar riesgos y optimizar recursos antes de tomar decisiones en el mundo real. Esto convierte a la investigación en una disciplina no solo descriptiva, sino también experimental, capaz de guiar con mayor seguridad el diseño de productos, campañas y experiencias.
Lejos de sustituir a los métodos tradicionales, la IA agéntica y los gemelos digitales actúan como una capa adicional que amplía su alcance. Su valor reside en ofrecer una visión anticipada, complementando los datos del presente con simulaciones del mañana.
Tendencia #4. Análisis conversacional en encuestas CATI
Lejos de quedar obsoletas, las encuestas CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) viven un auténtico renacimiento en la era digital. Su valor no reside únicamente en la capacidad de alcanzar universos amplios y diversos de manera rápida y eficiente, sino en la posibilidad de convertir cada llamada en una fuente rica de información cualitativa.
Gracias a los avances en procesamiento de lenguaje natural y analítica de voz, es posible capturar y analizar la conversación completa que se produce entre entrevistador y entrevistado. De esta forma la entrevista se transcribe en tiempo real, se detectan matices en el tono, se identifican emociones subyacentes y registran explicaciones espontáneas que tradicionalmente quedaban fuera de los cuestionarios estructurados.
Tendencia #5. De la atención al engagement
En un ecosistema saturado de estímulos, no basta con contabilizar impactos o impresiones. Las marcas ya no se conforman con saber cuántas personas vieron un anuncio; lo que importa es descubrir si realmente prestaron atención y, sobre todo, si esa atención se tradujo en una respuesta emocional capaz de generar vínculo.
La investigación de audiencias ha dado un salto cualitativo gracias a metodologías avanzadas que permiten diferenciar entre una mirada superficial y una atención auténtica. Una de las más innovadoras es K-Attention, una métrica que elimina el “ruido” de los movimientos oculares para aislar únicamente aquellos momentos en los que la atención es real y sostenida. A diferencia del simple eye tracking, que registra cualquier movimiento visual, K-Attention identifica cuándo existe foco cognitivo y emocional, aportando un indicador mucho más fiable sobre qué partes de un estímulo consiguen atrapar verdaderamente al espectador.
El potencial se multiplica al combinar esta información con mapas emocionales, que muestran en tiempo real qué sentimientos despierta un contenido y en qué punto exacto del recorrido lo hace. De esta manera, las marcas no solo pueden optimizar sus creatividades ajustando escenas, colores o mensajes para maximizar la atención, sino también diseñar campañas capaces de activar emociones positivas y memorables.
¿Qué depara el futuro de la investigación de mercados?
Hablar de investigación de mercados en 2025 es hablar de cambio, pero también de continuidad. Cambian las herramientas, cambian los ritmos y cambian las expectativas de los clientes. Hoy trabajamos con inteligencia artificial, con mapas de emociones, con social listening en tiempo real o con gemelos digitales capaces de simular escenarios de mercado. Sin embargo, lo que no cambia es la esencia: seguimos intentando comprender a las personas, sus motivaciones, sus dudas y sus decisiones.
Esa es la gran paradoja de nuestro tiempo. Nunca habíamos tenido tanta tecnología a nuestro alcance y, al mismo tiempo, nunca había sido tan importante recuperar la mirada humana. El dato sin contexto puede confundir; la intuición sin evidencia puede fallar. Solo cuando los combinamos logramos lo que realmente necesitan las organizaciones: certezas para actuar con confianza en un entorno incierto.
El futuro inmediato de la investigación se escribirá en la capacidad de integrar ciencia, tecnología y humanidad. Investigar ya no es aplicar una técnica u otra, sino diseñar proyectos que conecten distintos enfoques desde encuestas CATI conversacionales hasta metodologías híbridas o análisis predictivos y que traduzcan todo ese conocimiento en estrategias prácticas y relevantes.
En Adimen creemos que ahí está la clave. No se trata de elegir entre lo clásico y lo disruptivo, sino de usar lo mejor de cada mundo para ofrecer a las empresas una visión más completa y accionable.
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