Introducción. Social proof: valoraciones, reseñas y el boca a boca
Hace poco publicamos en nuestro LinkedIn un post sobre cómo investigan las personas antes de comprar un producto, y hubo un comentario que me llamó especialmente la atención: en toda esa ecuación de online y offline, ¿dónde queda el boca a boca?
Una pregunta simple, pero muy poderosa. Porque en plena era digital, con todo a golpe de click, con marketplaces repletos de reseñas y páginas web que parecen catálogos interactivos, el boca a boca sigue más vivo que nunca. Solo que ha cambiado de formato. Ya no se limita a una conversación en la cafetería, una llamada entre amigas o la recomendación del vecino. Se ha transformado en reseñas, comentarios, testimonios, valoraciones, fotos, videos, hashtags. En definitiva: en prueba social.
Y lo cierto es que las decisiones de compra siguen estando profundamente influenciadas por lo que dicen los demás. Lo único que ha cambiado es el canal. En lugar de preguntar a alguien cercano, ahora leemos lo que opinan cientos de personas que ya han pasado por ahí. Buscamos señales de confianza.
Según datos recientes, el 34 % de los consumidores en España descubre nuevas marcas a través del boca a boca entre amigos o familiares, superando incluso a los motores de búsqueda o los anuncios. Es decir, el boca a boca no ha desaparecido, simplemente se ha adaptado al nuevo entorno digital.
Por eso en este artículo queremos hablarte de eso:
De la prueba social, de las reseñas, de las valoraciones y del boca a boca.
¿Qué es la prueba social y por qué es clave en el entorno digital?
La prueba social es un concepto de la psicología social que se refiere a la influencia que las acciones u opiniones de otras personas ejercen sobre nuestro propio comportamiento. Según el reconocido autor Robert Cialdini, es una tendencia humana tomar como referencia las decisiones de los demás cuando no estamos seguros de cómo actuar. En términos sencillos, tendemos a asumir que, si otras personas confían en un producto, servicio o marca, es porque probablemente vale la pena.
En el entorno digital, este principio cobra una importancia aún mayor. Internet elimina muchas de las señales tangibles que teníamos en entornos tradicionales (no podemos tocar un producto antes de comprarlo en línea, ni conversar cara a cara con el vendedor), por lo que buscamos información en las experiencias de otros usuarios para reducir la incertidumbre.
Y esto no es solo una percepción: según un estudio de mercado, el 92 % de las personas confía en las recomendaciones de amigos y familiares.
La prueba social actúa entonces como un validador de confianza: ver que otros han comprado un producto o contratado un servicio (y han quedado satisfechos) nos da la tranquilidad de seguir sus pasos.
No es casualidad que hoy prácticamente cualquier plataforma digital destaque elementos de prueba social. Desde el número de seguidores en redes sociales hasta los listados de “más vendidos” en tiendas e-commerce, las empresas enfatizan lo que otros usuarios están eligiendo.
El objetivo es claro: aprovechar nuestra naturaleza de “ver para creer”.
Reseñas: el nuevo boca a boca
¿Hasta qué punto influyen las valoraciones en la confianza del consumidor? La respuesta corta: muchísimo.
Las reseñas actúan como la nueva palabra del “boca a boca”. Una alta calificación promedio o comentarios positivos repetidos generan confianza inmediata, mientras que malas reseñas o una puntuación baja pueden desalentar a posibles clientes al instante.
Y es que, existe una relación directa entre reseñas y confianza. Diversos estudios muestran que los consumidores confían en las reseñas casi tanto como en las recomendaciones personales de amigos o familia. Y los datos nos dicen que la mayoría de los consumidores lee reseñas online habitualmente antes de decidir una compra.
En España, el 75 % de los consumidores consulta reseñas online antes de comprar. Esta cifra revela que las valoraciones no son un detalle menor, sino una etapa clave en el proceso de decisión. Además, las recomendaciones online influyen directamente en la compra para el 59 % de los consumidores.
Net Promoter Score (NPS)
Debido a su enfoque en la recomendación, el NPS está directamente vinculado con el boca a boca. El Net Promoter Score (NPS) es una métrica de lealtad del cliente que indica la probabilidad de que los clientes recomienden una marca o producto a otras personas.
Para calcularlo, se formula una pregunta clave: “¿Qué tan probable es que recomiendes X a un amigo o colega?”, con respuestas en una escala de 0 a 10. Según la puntuación, los clientes se clasifican como detractores (respuestas de 0 a 6), pasivos (7 u 8) o promotores (9 o 10). El NPS final se obtiene restando el porcentaje de detractores del de promotores, dando un índice que oscila de -100 a +100. Cuanto más alto es el NPS, mayor es la satisfacción y fidelidad del cliente, lo que se traduce en una mayor disposición a recomendar la marca.
Un NPS alto indica que un gran porcentaje de clientes está dispuesto a promocionar la marca mediante el boca a boca, compartiendo sus experiencias positivas con amigos, familiares o colegas. este indicador cuantifica el potencial de referencias orgánicas: cuantos más promotores tenga una empresa, más voces positivas se difundirán espontáneamente, reforzando la prueba social y la confianza entre consumidores.
El NPS también funciona como un indicio temprano de prueba social. Si muchos clientes se declaran promotores (es decir, dispuestos a recomendar), eso sugiere desde temprano que existe una base de apoyo y aprobación colectiva hacia la marca.
Incluso antes de que esas opiniones se reflejen públicamente en reseñas o calificaciones, un NPS elevado señala que la empresa está generando suficiente satisfacción como para impulsar recomendaciones entre pares. De hecho, las compañías suelen aprovechar las encuestas de NPS para potenciar la prueba social: por ejemplo, solicitando automáticamente testimonios o reseñas a quienes dieron puntuaciones altas en la encuesta.
¿Dónde queda el boca a boca?
Volviendo a aquella pregunta que nos lanzaron en LinkedIn, la respuesta es clara: el boca a boca sigue estando en el centro de todo, aunque haya adoptado nuevas formas. En un entorno donde la desconfianza es el punto de partida y no la excepción, cada comentario cuenta, cada estrella suma y cada opinión moldea la percepción de marca.
Lo que otros dicen sobre nosotros es hoy tan importante como lo que decimos nosotros mismos. Por eso, entender cómo circula esa conversación, qué genera confianza y qué levanta sospechas, se ha vuelto imprescindible.
En Adimen trabajamos precisamente en eso: en ayudarte a escuchar mejor al mercado y a comprender qué mueve realmente a las personas cuando toman decisiones. A veces se trata de datos. Otras veces, de emociones. Porque, aunque cambien las plataformas y los formatos, la confianza sigue siendo una conversación entre personas.
Y sí, eso también es investigación de mercados.
