Introducción: Neuromarketing en investigación de mercados

En la última década, el neuromarketing ha cobrado protagonismo como disciplina que une la neurociencia con el marketing. La razón es muy sencilla: brinda respuestas donde las metodologías tradicionales se quedan cortas. Sabemos que los consumidores no siempre actúan conforme a lo que declaran en encuestas o focus groups. A veces dicen una cosa y hacen otra, piensan de una manera, pero sienten lo contrario.

El neuromarketing busca resolver este dilema, midiendo directamente reacciones cerebrales y fisiológicas para descubrir lo que el consumidor realmente siente, aunque no lo exprese con palabras. De hecho, diversas investigaciones sostienen que casi el 90% de nuestras decisiones de compra son tomadas por el subconsciente.

Como gran parte de las decisiones se originan en procesos inconscientes, resulta esencial que las marcas comprendan esa dimensión oculta. El neuromarketing aporta precisamente esta mirada, complementando la investigación de mercados tradicional con una visión más profunda y libre de los sesgos propios de las respuestas declaradas por el consumidor.

¿Qué es el neuromarketing y por qué está cambiando la investigación de mercados?

El neuromarketing se define como la aplicación de conocimientos y técnicas de la neurociencia al marketing y la investigación de mercados. Es decir, explora cómo funcionan los procesos cerebrales del consumidor y cómo influyen en sus decisiones de compra.

A diferencia de las encuestas o entrevistas donde obtenemos respuestas conscientes, el neuromarketing mide respuestas subconscientes y automáticas. Para lograrlo, se apoya en herramientas de la neurociencia: por ejemplo, tecnologías avanzadas como la resonancia magnética funcional (fMRI) o el electroencefalograma (EEG) permiten medir la actividad cerebral del sujeto frente a estímulos de marketing. Estos métodos nos ayudan a identificar qué áreas del cerebro se activan con un anuncio, un packaging o una experiencia de compra, revelando qué capta realmente la atención o despierta emoción en el consumidor.

La integración del neuromarketing y la investigación de mercados

El enfoque del neuromarketing no se queda solo en el cerebro, también registra las reacciones del cuerpo. De esta manera, al combinar los datos neurológicos con técnicas tradicionales de investigación, obtenemos una visión más completa y precisa del comportamiento del consumidor.

La integración de la neurociencia y la investigación de mercados está cambiando la forma de investigar: pasamos de confiar únicamente en lo que la gente dice, a fijarnos también en lo que su biología nos cuenta.

Herramientas clave del neuromarketing

Detrás del término “neuromarketing” se esconde un conjunto de técnicas neurocientíficas y biométricas empleadas para medir las reacciones no conscientes del consumidor. Cada técnica aporta una pieza del rompecabezas sobre cómo percibimos y sentimos los estímulos de marketing. Entre las herramientas más utilizadas destacan:

• Actividad cerebral (fMRI y EEG): tecnologías como la resonancia magnética funcional (fMRI) y la electroencefalografía (EEG) permiten observar la actividad del cerebro en tiempo real ante anuncios, productos o experiencias. La fMRI muestra qué zonas cerebrales se iluminan (por ejemplo, áreas de emoción o memoria) cuando vemos cierto estímulo, mientras que el EEG capta las ondas cerebrales para inferir niveles de atención, excitación o frustración. Son técnicas que requieren equipo especializado, pero brindan información directa sobre los procesos mentales del consumidor.
• Eye Tracking (seguimiento ocular): esta herramienta registra hacia dónde, cuándo y por cuánto tiempo dirige la mirada una persona. En un estudio de mercado, el eye tracking revela qué elementos visuales captan la atención y cuáles pasan desapercibidos. Por ejemplo, siguiendo los ojos de un comprador podemos saber si nota nuestro logo en un envase, si lee el precio o si se salta cierto anuncio en una web. Los mapas de calor, scanpaths y otros gráficos derivados del eye tracking muestran de forma muy visual el recorrido de la mirada del consumidor.
• Codificación facial: esta técnica analiza las microexpresiones faciales para inferir emociones. Mediante cámaras y software especializado, se pueden identificar gestos sutiles (un fruncir de ceño, una ligera sonrisa, arqueo de cejas) que corresponden con emociones como sorpresa, agrado, disgusto, miedo o aburrimiento. La codificación facial es especialmente útil porque proporciona una lectura instantánea y no intrusiva de cómo reacciona alguien ante un estímulo – por ejemplo, si una persona sonríe (aunque sea fugazmente) al ver un nuevo empaque, podemos intuir que le resultó atractivo o simpático.
• Respuesta galvánica de la piel (GSR): también conocida como medida de conductancia cutánea, evalúa los cambios en la sudoración de la piel ligados a la actividad del sistema nervioso autónomo. Dicho en simple, detecta cuándo una persona tiene una reacción emocional intensa (estrés, sorpresa, entusiasmo) midiendo sus micro-respuestas eléctricas en la piel. Un pico en la GSR durante una escena de un spot publicitario indicaría que ese momento generó alta implicación emocional en el público.

Todas estas herramientas ofrecen datos objetivos y continuos sobre qué sucede en el cuerpo y mente del consumidor durante su interacción con una marca. Esto permite evitar los sesgos típicos de los métodos declarativos (donde la gente, por cortesía o memoria imperfecta, podría no decir toda la verdad). En vez de depender solo de “¿te gustó el anuncio?”, ahora podemos medir si realmente le gustó, si le aceleró el pulso o si ni siquiera miró la sección clave del cartel.

Aplicaciones del neuromarketing en investigación de mercados

Integrar el neuromarketing en la investigación de mercados abre un abanico de aplicaciones prácticas que enriquecen nuestro entendimiento del consumidor. Un punto fuerte es que aporta profundidad sin reemplazar a las técnicas tradicionales: más bien, las complementa para lograr resultados accionables. Veamos algunos casos de uso:

Diseño de envases y punto de venta

En retail, el neuromarketing ayuda a diseñar empaques, estanterías y tiendas que resuenen mejor con el comprador. Por ejemplo, con eye tracking se identifica qué zona del envase mira primero el cliente (¿el logo, la imagen, la tabla nutricional?) y con GSR se detectan momentos de frustración o sobrecarga en la experiencia de compra (¿estrés al buscar un producto en el supermercado?).

Un caso concreto: supongamos que un mapa de calor muestra que los compradores ignoran cierto producto en el estante – podríamos rediseñar el empaque con colores más llamativos o colocarlo a la altura de los ojos. Asimismo, si los sensores indican picos de estrés en la cola de caja, es una señal para agilizar el checkout o mejorar el entretenimiento en la espera. Estas pequeñas grandes mejoras nacen de leer las respuestas inconscientes del cliente en cada touchpoint de su recorrido.

Experiencia de usuario (UX)

También podemos utilizar seguimiento ocular para ver cómo navegan los usuarios por una web o app, identificando elementos confusos o que pasan inadvertidos. Combinado con medidas de emoción (como facial coding o GSR), esto permite crear experiencias digitales más intuitivas y agradables.

Por ejemplo, si al probar una aplicación detectamos ondas de frustración (EEG) y expresiones de enojo en cierta pantalla, sabremos que allí hay un problema de usabilidad o contenido. Solucionarlo puede marcar la diferencia entre un usuario que abandona la página y otro que completa una compra en línea satisfecho.

Test de concepto y estudios de producto

Cuando se investiga la reacción a un nuevo producto o concepto, utilizar neuromarketing ofrece información muy valiosa. Pensemos en una cata de un producto alimenticio o en una demo de un coche prototipo. Además de las opiniones verbales, medir señales fisiológicas (frecuencia cardíaca, microexpresiones, etc.) revela qué tan auténtico es el agrado o rechazo.

Puede ocurrir que un participante diga que le encanta el sabor, pero sus datos biométricos muestren indiferencia; o viceversa, quizá no exprese entusiasmo, pero sus pupilas se dilaten (indicando interés).

Pruebas de publicidad y contenido

Antes de lanzar una campaña, las empresas pueden someter sus anuncios a tests neurológicos. Mediante EEG y eye tracking, por ejemplo, se evalúa si un spot publicitario realmente captura la atención en los primeros segundos (clave en medios digitales) y qué escenas generan las emociones deseadas.

Si la parte “emocional” del anuncio no provoca ninguna reacción fisiológica, quizás haya que replantearla. Marcas líderes ya emplean estos estudios para optimizar storytelling, ritmo y llamados a la acción en publicidad, asegurando que lo que cuentan conecta de verdad con el espectador.

Cabe resaltar que el neuromarketing no viene a “reemplazar” a la investigación tradicional, sino a enriquecerla. Las encuestas, entrevistas en profundidad y grupos focales siguen siendo esenciales para entender el porqué de ciertas preferencias o para explorar ideas nuevas con el consumidor. Lo que cambia es que ahora podemos triangular ambos enfoques: lo que dice el cliente y cómo reacciona su cuerpo. Esta combinación reduce notablemente la posibilidad de conclusiones erróneas por sesgos conscientes.

El resultado son estudios de mercado mucho más robustos, con una visión 360° del consumidor. El neuromarketing aporta rigor científico a ámbitos antes gobernados en parte por la intuición, ayudando a las empresas a diseñar estrategias que conecten emocionalmente y maximicen su impacto.

En Adimen…

En Adimen, no concebimos el neuromarketing como un truco aislado, sino como parte integral de nuestra metodología. Combinamos las herramientas neuro como el eye tracking, con técnicas cualitativas para darle contexto y significado a los datos. Es decir, medimos dónde ocurre una reacción emocional y cuán intensa es, pero luego investigamos por qué ocurrió y cómo la interpreta el propio participante.

Si alguna vez te has preguntado qué piensa y siente realmente tu cliente, hoy la neurociencia aplicada al marketing nos da la llave para averiguarlo, ¿te animas a abrir la puerta? ¡Contáctanos!