La segmentación de mercado actual: cómo los estudios de mercado actuales agrupan al consumidor según estilos de vida, valores o actitudes frente a la innovación
En la era del marketing personalizado, comprender a fondo al consumidor es más crítico que nunca. En los últimos años ha cambiado el enfoque de segmentación más allá de los criterios tradicionales (edad, ingresos, ubicación…) hacia modelos más centrados en comportamientos, estilos de vida, valores y actitudes. Esta “nueva segmentación conductual” pone el foco en cómo vive, qué cree y cuán abierto está a la innovación cada consumidor, permitiendo estrategias mucho más precisas.
De la segmentación tradicional a la segmentación basada en comportamiento y estilo de vida
Desde siempre, las empresas han dividido el mercado por criterios demográficos o geográficos simples. Sin embargo, en el mercado fragmentado actual, este enfoque resulta insuficiente para predecir conductas de compra. Hoy, incorporamos datos psicográficos y conductuales para identificar grupos más significativos. La segmentación conductual actual divide los mercados según comportamientos y patrones de decisión de compra, hábitos de consumo, estilo de vida y uso del producto, entre otros factores. Esto implica agrupar a los consumidores por cómo se comportan: qué compran, con qué frecuencia, en qué contextos, y también por qué lo hacen, considerando sus motivaciones y valores.
Este giro responde a un consumidor más exigente y diverso. Los hábitos de consumo están fuertemente influenciados por factores psicográficos, es decir, por el estilo de vida, las creencias y las preferencias personales. Por ejemplo, no basta saber la edad de un cliente; es crucial conocer si lleva una vida activa o sedentaria, si valora la sostenibilidad, o si busca constantemente novedades tecnológicas. Comprender estos aspectos profundos (los valores y la conducta del cliente) permite enfocar mejor la propuesta de valor. Al clasificar la audiencia con estas variables avanzadas, logramos mensajes más relevantes y estrategias de marketing más eficaces, puesto que podemos alinear productos y comunicaciones con las verdaderas motivaciones de cada segmento.
Segmentación por estilo de vida y valores
Uno de los pilares de la nueva segmentación es el agrupamiento por estilo de vida, valores, personalidad y actitudes, lo que tradicionalmente se conoce como segmentación psicográfica. Este enfoque va más allá de los datos duros demográficos, centrándose en aspectos psicológicos y conductuales del consumidor, como sus intereses, estilos de vida, actitudes y valores personales.
Mediante esta lente, se intenta responder preguntas como: ¿Qué le apasiona al cliente en su día a día? ¿Qué principios guían sus decisiones de compra (salud, estatus, sostenibilidad, tradición)? ¿Qué tipo de actividades ocupa su tiempo libre? Las respuestas permiten crear retratos más humanos y predictivos de cada segmento.
Modelo de segmentación VALS
Un ejemplo clásico de segmentación de consumidores es el modelo VALS (por Values, Attitudes and Lifestyles), una metodología de investigación de mercados y segmentación creada por el Stanford Research Institute (SRI).
La metodología VALS agrupa a los consumidores precisamente según sus valores, actitudes y estilos de vida, basándose en sus características psicológicas. Este modelo identifica diferentes perfiles que combinan motivaciones y nivel socioeconómico para explicar el comportamiento de compra. Lo importante es que las categorías psicográficas ofrecen una visión cualitativa profunda del cliente, permitiendo afinar mensajes y productos.
Veamos un caso…
Imaginemos una empresa de moda que descubre, mediante investigación, un segmento de jóvenes adultos fuertemente interesados en tendencias eco-friendly. Esa información le permite crear campañas específicas para dicho grupo, ofreciendo líneas de ropa sostenible y comunicando mensajes alineados con sus valores medioambientales. Como resultado, la campaña funcionará mucho mejor en este público objetivo, aumentando la efectividad del marketing y fortaleciendo su lealtad hacia la marca.
Casos como este se replican en muchos sectores: las marcas de alimentos segmentan a los “foodies” preocupados por la salud y la nutrición frente a los consumidores que buscan conveniencia; las empresas de turismo diferencian a los viajeros aventureros de los que buscan relax; y así sucesivamente. La clave está en detectar esos estilos de vida y valores dominantes para personalizar la oferta en consecuencia.
Segmentación por actitudes frente a la innovación
Un eje fundamental de la segmentación conductual actual es cómo reacciona cada grupo ante la innovación. No todos los consumidores abrazan las novedades al mismo ritmo: mientras unos hacen fila para probar lo más reciente, otros se muestran escépticos hasta ver pruebas sólidas de valor.
Curva de Adopción de Innovaciones
Esta idea se formaliza a través de la Curva de Adopción de Innovaciones de Everett Rogers. Rogers clasificó a los consumidores en cinco categorías según su disposición a adoptar nuevos productos o ideas: Innovadores, Adoptadores tempranos, Mayoría temprana, Mayoría tardía y Rezagados. Cada categoría representa aproximadamente un porcentaje del mercado: 2.5% serían Innovadores, 13.5% Adoptadores tempranos, 34% Mayoría temprana, 34% Mayoría tardía y 16% Rezagados. Identificar qué proporción de nuestro público cae en cada segmento puede ser revelador para planificar lanzamientos y estrategias de introducción de productos.
Esta segmentación por actitud innovadora se refleja claramente en la vida real. La actitud frente a la innovación varía entre clientes: algunos se emocionan incluso con cambios mínimos en un producto, mientras otros necesitan un motivo de peso para aceptar algo nuevo.
Veamos un ejemplo
Por ejemplo, en el mundo de los smartphones se observa cómo cierto público reacciona entusiastamente ante innovaciones incluso incrementales – basta ver a quienes acampan a las puertas de la tienda esperando el lanzamiento del último iPhone, aun cuando las diferencias con el modelo anterior sean sutiles. Estos consumidores están dispuestos a adoptar los cambios casi por el simple hecho de ser novedades. En contraste, hay otro amplio segmento que prefiere esperar: no saltará a comprar un nuevo teléfono hasta estar convencido de que las mejoras son sustanciales o de que la tecnología está probada en el mercado. Reconocer cuántos de nuestros clientes son de un tipo u otro permite dirigir mejor las campañas de lanzamiento (por ejemplo, enfocando los esfuerzos iniciales en esos innovadores y adoptadores tempranos que actuarán como evangelizadores del producto).
Las implicaciones estratégicas son importantes. Si una empresa sabe que su base de clientes contiene un alto porcentaje de “early adopters”, puede apostar por lanzamientos rápidos, edición limitada de productos nuevos o estrategias de beta testing abiertas, sabiendo que tendrá receptividad.
Por el contrario, si predomina la “mayoría tardía” en su segmento meta, convendrá enfatizar la confiabilidad, ofrecer pruebas gratis y testimonios de otros usuarios para vencer la resistencia natural a lo nuevo. En cualquier caso, segmentar por actitud hacia la innovación ayuda a alinear la comunicación con el nivel de disposición al cambio de cada público.
Esto es especialmente útil en sectores tecnológicos, pero también aplica a categorías como automoción (pensemos en quiénes compran autos eléctricos en la primera ola vs. quienes esperarán a que haya más infraestructura) o incluso en bienes de consumo (clientes que prueban sabores nuevos de alimentos apenas salen al mercado vs. quienes siguen comprando “lo de siempre”).
Hacia una segmentación y comprensión más profunda del consumidor
Los estudios de mercado actuales agrupan al consumidor atendiendo dimensiones más complejas como sus estilos de vida, sus valores y su apertura al cambio, porque esto refleja mejor la realidad de sus comportamientos. Como hemos visto, esta forma de segmentar está respaldada por metodologías sólidas (psicografía, VALS, curva de adopción) y se traduce en ventajas competitivas concretas cuando se aplica correctamente.
En Adimen, apostamos por metodologías híbridas que no solo miden lo que la gente dice, sino que descubren lo que realmente hace, siente y valora.
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