Introducción: ¿Confiamos menos en las marcas? Evolución de la percepción de confianza en el consumidor español
Queda poco para celebrar el 15 aniversario de nuestra empresa y, con la mirada puesta en ese recorrido, hay una pregunta que no deja de resonar en nuestro sector: ¿ha cambiado la confianza del consumidor español en las marcas en estos últimos 15 años?
Desde que comenzamos nuestra andadura en 2010, en Adimen hemos sido testigos de una gran transformación en la forma en que las personas se relacionan con las marcas. Hemos vivido crisis económicas, avances tecnológicos, cambios en los valores sociales y un consumidor cada vez más crítico, más informado y más exigente. Y en ese contexto, la confianza, ese intangible tan poderoso como frágil, se ha convertido en uno de los principales activos (y retos) de cualquier marca.
Aprovechamos este momento tan especial para reflexionar, con datos en la mano, sobre cómo ha evolucionado la percepción del consumidor español y qué factores explican que hoy se confíe menos (o de forma diferente) en las marcas. Porque si algo hemos aprendido en estos 15 años es que entender al consumidor no es solo un valor añadido: es la base para construir relaciones duraderas y significativas.
Evolución de la confianza del consumidor español en las marcas (2010-2025)
Para comprender si hoy confiamos menos en las marcas, es útil repasar cómo ha cambiado la confianza del consumidor español en los últimos 15 años. El periodo 2010-2025 ha estado marcado por crisis económicas, transformaciones digitales y cambios sociales que han impactado la relación entre consumidores y marcas:
Tras la crisis financiera de 2008:
La gran recesión sacudió la confianza en muchas instituciones y empresas. En España, sectores como la banca y las cajas de ahorros sufrieron una notable pérdida de credibilidad. Muchos consumidores se sintieron defraudados por escándalos (pensemos en las preferentes o rescates bancarios) y comenzaron a cuestionar si las marcas velaban realmente por sus clientes o solo por sus balances.
Este clima se tradujo en un consumidor más cauto y sensible al valor real de los productos. No es casualidad que durante estos años despegara el éxito de las marcas blancas o de distribuidor: en plena recesión, millones de españoles probaron alternativas más baratas y descubrieron que podían confiar en ellas. De hecho, en 2019 las marcas blancas ya suponían cerca del 40% del gasto en alimentación, diez puntos más que en 2007.
Este cambio refleja que la lealtad a las grandes marcas se resintió cuando el bolsillo apretó y que la confianza del consumidor se desplazó hacia quienes ofrecían relación calidad-precio.
Desconexión entre marcas y consumidores (2015)
A medida que la economía se recuperaba tímidamente, emergió otro desafío: la desconexión emocional con las marcas. El estudio Meaningful Brands 2015 de Havas Media Group aportó un dato contundente: a la mayoría de los consumidores españoles no les importaría que desapareciera el 92% de las marcas actuales. En otras palabras, solo 1 de cada 10 marcas es relevante para el consumidor español. Este porcentaje, además, había empeorado respecto a años anteriores, indicando una erosión en el vínculo marca-cliente. El estudio señalaba que, en los mercados occidentales desarrollados, los consumidores mostraban menor confianza y mayor distanciamiento hacia las marcas que en economías emergentes.
España no era la excepción, sino un caso paradigmático: un país donde las personas podían nombrar cientos de marcas que utilizan, pero no sentían apego por la gran mayoría. La conclusión era clara: muchas marcas no estaban cumpliendo con las expectativas profundas de los consumidores (ya no bastaba con un buen producto; se esperaba que la marca aportara a la sociedad, fuera ética y mejorara la vida personal). De hecho, 8 de cada 10 españoles opinaban entonces que las compañías debían involucrarse activamente en resolver problemas sociales y medioambientales, pero solo un 31% percibía que lo hacían realmente. Este déficit de confianza presentaba un enorme reto: recuperar la conexión emocional y la credibilidad.
Tendencias recientes y era post-pandemia (2020-2023)
Entrando en la década de 2020, varios acontecimientos han seguido moldeando la confianza. La pandemia de COVID-19 puso a prueba a muchas marcas: algunas respondieron de forma ejemplar (pensemos en las cadenas de supermercados garantizando suministro, o en marcas textiles readaptando fábricas para producir mascarillas), lo que reforzó la confianza y gratitud de los consumidores.
Otras, sin embargo, sufrieron críticas por su gestión durante la crisis sanitaria (por ejemplo, compañías aéreas tardando en reembolsar billetes cancelados, generando enfado y desconfianza). Al mismo tiempo, la digitalización acelerada ha creado un consumidor hiperconectado y más informado, pero también más escéptico.
Hoy es habitual ver reseñas online antes de comprar, comparar precios en segundos y descubrir rápidamente si una empresa tuvo un escándalo ético. Todos estos factores hacen que la confianza sea más volátil: cuesta ganarla y se puede perder en un descuido viral.
Tecnologías emergentes y nuevas formas de construir confianza (2023–2025)
En esta última etapa, asistimos a un punto de inflexión en el modo en que las marcas se relacionan con sus públicos. La irrupción de tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y la realidad virtual (RV) está transformando la manera de entender al consumidor y, sobre todo, de generar vínculos de confianza más profundos y personalizados.
Factores que explican el cambio en la percepción del consumidor
¿Por qué los consumidores españoles se han vuelto más desconfiados o exigentes con las marcas?
Exceso de información y pérdida de control del relato
Hoy el consumidor tiene más información que nunca antes. Si en 2010 lo habitual era enterarse de las cualidades de un producto por la publicidad o recomendación de un conocido, en 2025 basta una búsqueda rápida en Internet o consultar redes sociales para descubrir virtudes y defectos de cualquier artículo o empresa. Este acceso ha empoderado al comprador y, a la vez, ha diluido la autoridad de la voz de la marca.
Como vimos en el articulo sobre social proof: valoraciones, reseñas y el boca a boca, las reseñas de otros consumidores, comparadores de precios, foros y las opiniones de influencers se han convertido en fuentes de confianza primaria. Hoy en día confiamos mas en las recomendaciones de clientes en línea que en la publicidad tradicional. De hecho, las generaciones más jóvenes muestran abiertamente desconfianza hacia la publicidad tradicional, dándole mucho más peso a las opiniones de sus pares y de influencers que perciben como auténticos. Esto obliga a las marcas a ser más transparentes y genuinas, ya que cualquier inconsistencia será comentada y difundida en la red. En palabras llanas: el consumidor ha pasado de receptor pasivo de mensajes a investigador activo.
Saturación de estímulos y resistencia del consumidor
Por otro lado, vivimos rodeados de impactos publicitarios. Se estima que una persona recibe entre 3.000 y 5.000 mensajes comerciales al día entre medios tradicionales y digitales. Esta sobreexposición ha generado cierta resistencia y escepticismo. Muchos consumidores levantan un “escudo” ante los eslóganes y promesas grandilocuentes, prefiriendo fiarse de evidencias o experiencias directas. Si una marca clama ser “número 1 en calidad”, probablemente el consumidor querrá comprobar reseñas o esperar a la opinión de alguien de confianza antes de creerlo. En España, esta saturación se nota especialmente en medios como la televisión (con pausas publicitarias extensas) y en Internet (banners, anuncios en vídeo, emails promocionales, etc.).
Como resultado, el marketing tradicional ha perdido impacto en la confianza, obligando a las marcas a explorar estrategias más sutiles: storytelling real, casos de éxito con clientes reales, contenido útil en lugar de mera autopromoción, etc.
Altibajos económicos y desconfianza estructural
En términos económicos, la trayectoria económica de España en 15 años ha pasado por grandes altibajos (desde la recesión post-2008, años de lenta recuperación, hasta la sacudida de la pandemia y la reciente inflación global). Cada crisis económica erosiona de algún modo la confianza en las marcas, sobre todo si los consumidores perciben que estas no arriman el hombro. Por ejemplo, durante los años de austeridad, muchos españoles se preguntaban si las grandes empresas estaban de su lado o solo buscando mantener beneficios. Si un consumidor siente que una marca sube precios injustificadamente, o que no fue empática en tiempos difíciles, es probable que su confianza se vea mermada.
La importancia creciente de los valores
Si algo define al consumidor actual, especialmente a los más jóvenes pero cada vez más transversal, es que espera ciertos valores y comportamientos de las marcas. La confianza ya no proviene solo de “me gusta tu producto”, sino de “me gusta cómo eres como empresa”.
Aspectos como la sostenibilidad medioambiental, la igualdad, la transparencia o el compromiso social pesan en la imagen de marca. De hecho, el 85% de los consumidores europeos aspira a comprar productos de marcas cuyos valores se alineen con los suyos y dos tercios ya lo hacen de manera activa.
En España lo vemos en movimientos como el apoyo a marcas locales o responsables, y el boicot (aunque sea temporal) a empresas envueltas en polémicas éticas.
¿Y tú, cómo eres percibido?
Al preguntar “¿confiamos menos en las marcas que antes?”, los datos sugieren que SÍ, hay una menor confianza media y un vínculo más débil con muchas marcas que hace 15 años. No obstante, también hay matices: los consumidores siguen confiando en aquellas marcas que perciben cercanas, útiles y responsables. El desafío para las marcas en España ha pasado de dar por sentada la fidelidad, a revalidar constantemente la confianza con hechos y valores.
En Adimen queremos ser tu aliado para descifrar esa confianza y convertirla en estrategia. Celebrar 15 años nos impulsa con más fuerza aún a mirar hacia adelante y ofrecerte nuestro saber hacer. Te invitamos a contactarnos para diseñar estudios personalizados o un diagnóstico de la percepción de marca adaptado a tu realidad. Juntos podemos descubrir insights valiosos sobre cómo te ven (y sienten) tus clientes y qué factores están frenando o potenciando la confianza en tu marca.
Porque al final del día, una marca en la que se confía es una marca preferida, recomendada y resiliente.
