Introducción: 5 motivaciones reales por las que las empresas realizan estudios de notoriedad y posicionamiento de marca

En muchos comités de marketing aparece una conversación que se repite con frecuencia. La empresa invierte en campañas, acciones de comunicación, redes sociales, patrocinio o contenidos de marca… y en algún momento alguien plantea una pregunta sencilla, pero difícil de responder con certeza:

¿Cómo nos percibe realmente el mercado?

En otras palabras: ¿somos una marca conocida?, ¿qué imagen proyectamos?, ¿en qué lugar estamos frente a nuestros competidores?

Responder a estas preguntas bajo intuición es arriesgado.

Dentro de una empresa, las percepciones sobre la marca pueden estar muy influenciadas por la cultura interna, la experiencia del equipo o la exposición constante al propio producto. Sin embargo, la visión interna de la marca no siempre coincide con la percepción real que tiene el mercado.

Es precisamente en este punto donde entran en juego los estudios de notoriedad y posicionamiento de marca. Este tipo de estudios permiten analizar cómo viven las marcas en la mente de las personas, qué lugar ocupan dentro de una categoría y qué atributos se asocian a cada una de ellas.

Aunque cada proyecto tiene sus particularidades, la experiencia en investigación de mercados muestra que existen cinco motivaciones especialmente habituales que llevan a las empresas a realizar este tipo de estudios.

1. Comprender el nivel real de notoriedad de la marca

La primera motivación suele ser también la más evidente: saber si la marca realmente existe en la mente del consumidor.

En muchos sectores, las empresas tienen la sensación de que su marca es conocida. Aparece en publicidad, participa en ferias, tiene presencia digital o lleva años en el mercado. Sin embargo, cuando se mide la notoriedad de forma sistemática, los resultados a veces sorprenden.

Los estudios de notoriedad permiten analizar diferentes niveles de reconocimiento de marca. Por ejemplo, la notoriedad espontánea, que mide qué marcas vienen primero a la mente del consumidor cuando piensa en una categoría concreta. Este indicador suele ser especialmente relevante porque refleja qué marcas dominan realmente el espacio mental del mercado.

También se analiza la notoriedad sugerida, que mide si las personas reconocen una marca cuando se les menciona entre otras alternativas. En este caso, la marca puede ser conocida, pero no necesariamente la primera que el consumidor recuerda.

Esta diferencia es importante. En muchos mercados, la batalla no se libra solo en el lineal o en el precio, sino en el recuerdo mental previo a la decisión de compra.

Una marca que no aparece de forma natural en la mente del consumidor difícilmente formará parte del proceso de elección. Por eso, medir la notoriedad permite entender hasta qué punto una empresa está presente (o ausente) en el radar mental de su público.

2. Entender cómo se posiciona la marca frente a sus competidores

Ser conocido no es suficiente. En mercados competitivos, la verdadera cuestión es qué significa una marca para el consumidor.

Dos empresas pueden tener niveles similares de notoriedad, pero ocupar posiciones completamente distintas en la mente del público. Una puede asociarse a innovación, otra a confianza, otra a precio competitivo o a tradición.

Los estudios de posicionamiento permiten analizar precisamente estas asociaciones. A través de diferentes técnicas de investigación, es posible identificar qué atributos o valores se vinculan a cada marca dentro de una categoría.

Este análisis permite responder preguntas estratégicas como:

• ¿Qué marcas se perciben como líderes del mercado?

• ¿Quién transmite mayor calidad o confianza?

• ¿Qué empresa se asocia con innovación o modernidad?

• ¿Qué marcas se perciben como más accesibles o económicas?

Una de las herramientas más utilizadas para visualizar estos resultados son los mapas perceptuales, que representan gráficamente cómo se distribuyen las marcas en función de diferentes atributos.

Estos mapas ayudan a comprender el territorio que ocupa cada marca dentro del mercado y permiten identificar espacios saturados o áreas poco explotadas.

En muchos casos, este análisis revela algo especialmente interesante: los competidores percibidos por los consumidores no siempre coinciden con los competidores que la empresa considera internamente.

3. Evaluar el impacto de las acciones de marketing y comunicación

Otra motivación frecuente aparece cuando las empresas quieren entender si sus acciones de marketing están teniendo el efecto esperado.

Las organizaciones invierten recursos importantes en campañas publicitarias, contenidos de marca, estrategias digitales o patrocinios. Sin embargo, medir el impacto real de estas acciones no siempre es sencillo.

Los estudios de notoriedad y posicionamiento permiten evaluar si esas inversiones están generando cambios en la percepción del mercado. Por ejemplo:

• si aumenta el reconocimiento de la marca

• si mejora el recuerdo publicitario

• si determinados atributos comienzan a asociarse con mayor fuerza a la empresa

• si la marca gana relevancia frente a sus competidores

Este tipo de análisis resulta especialmente valioso cuando se realizan mediciones periódicas, ya que permiten observar la evolución de la marca a lo largo del tiempo.

De esta manera, la empresa puede analizar si sus estrategias están contribuyendo a construir una posición sólida en el mercado o si, por el contrario, las acciones de comunicación no están generando el impacto esperado.

En otras palabras, estos estudios ayudan a responder una cuestión clave para cualquier director de marketing:

¿estamos construyendo marca o simplemente generando visibilidad momentánea?

4. Detectar oportunidades de diferenciación en el mercado

Uno de los problemas más habituales en muchos sectores es la homogeneización del discurso de marca.

Las empresas terminan comunicando mensajes muy similares: calidad, innovación, cercanía, compromiso… pero desde el punto de vista del consumidor las diferencias entre marcas se vuelven difusas.

Los estudios de posicionamiento ayudan a identificar estas dinámicas. Al analizar cómo perciben los consumidores a las distintas empresas, es posible detectar:

• atributos que todos los competidores intentan ocupar

• percepciones negativas que afectan a una marca

• oportunidades estratégicas que aún no están claramente asociadas a ninguna empresa

En ocasiones, este análisis revela que ciertas dimensiones relevantes para el consumidor no están siendo lideradas por ninguna marca. Estos espacios representan oportunidades interesantes para redefinir la estrategia de posicionamiento.

Comprender estas dinámicas permite a las empresas diseñar propuestas de valor más claras y diferenciadas, evitando competir únicamente en precio o en mensajes genéricos.

5. Tomar decisiones estratégicas sobre la marca

Finalmente, muchos estudios de notoriedad y posicionamiento se realizan en momentos clave para una organización.

Por ejemplo, cuando una empresa está considerando un cambio de identidad de marca, un proceso de rebranding o una transformación estratégica. También son habituales cuando una compañía entra en un nuevo mercado o lanza una nueva línea de productos.

En estos contextos, la investigación permite reducir la incertidumbre y fundamentar las decisiones estratégicas en datos reales.

Comprender cómo se percibe actualmente la marca ayuda a identificar qué aspectos deben mantenerse, qué elementos necesitan reforzarse y qué atributos pueden convertirse en ejes de posicionamiento.

Además, estos estudios permiten detectar si existe una brecha entre la identidad que la empresa quiere proyectar y la imagen que realmente percibe el mercado.

Cerrar esa distancia suele ser uno de los grandes retos de la gestión de marca.

Comprender el lugar que ocupa una marca en la mente del mercado

Los estudios de notoriedad y posicionamiento no se limitan a medir si una marca es conocida. Su valor real está en comprender cómo se estructura mentalmente una categoría desde la perspectiva del consumidor.

Permiten identificar qué marcas dominan el recuerdo, qué atributos definen el mercado y qué territorios estratégicos siguen disponibles.

En un entorno donde la competencia por la atención del consumidor es cada vez mayor, entender cómo vive la marca en la mente de las personas se ha convertido en una herramienta clave para orientar las decisiones de marketing.

Porque al final, más allá de la publicidad o del diseño del producto, las marcas compiten en un lugar mucho más complejo: la percepción del consumidor.

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Comprender cómo vive una marca en la mente del consumidor no siempre es sencillo. Las empresas suelen tener una percepción interna muy clara sobre lo que representan, pero esa visión no siempre coincide con la realidad del mercado. Por eso, los estudios de notoriedad y posicionamiento permiten obtener una fotografía objetiva sobre el lugar que ocupa una marca dentro de su categoría y frente a sus competidores.

En Adimen trabajamos para entender no solo cuánto se conoce una marca, sino también qué significa realmente para las personas, qué atributos se asocian a ella y qué oportunidades existen para reforzar su propuesta de valor.

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